Por: Rosalinda Cabrera Cruz
Las campañas políticas están a todo lo que dan en Michoacán y en el país; a nadie le cabe duda de que a la par está la “guerra sucia”, con uso de colores estratégicos, mensajes mañosos y manipuladores y en fin, todo aquello que permita que los partidos políticos registrados, frentes y alianzas logren el triunfo en las urnas el próximo 2 de junio, no importa que para ello se maneje a modo el cerebro de los votantes, de por sí obnubilado por los humos de tanta propaganda al estilo Maquiavelo.
Entre las estrategias políticas del marketing, la publicidad subliminal sigue siendo una de las técnicas que más polémica y controversias generan. Este tipo de publicidad, a pesar de no ser admitida, se encuentra dentro de los distintos tipos de mercadotecnia ilícita, además de que en la mayoría de los casos es bastante difícil de detectar.
Los principios de la publicidad subliminal se basan en el estimulo emocional de las percepciones del usuario, de modo que los mensajes emitidos pasan desapercibidos por los niveles primarios de la conciencia, pero que en cambio pueden actuar de forma poderosa sobre el subconsciente, aunque resulta difícil determinar el grado de influencia que puede llegar a producir. Sin embargo, algunos estudios sobre este aspecto afirman que los mensajes subliminales son procesados de manera consciente por el cerebro.
Aunque se puede considerar a la publicidad subliminal como el mundo de los mensajes ocultos, en ocasiones son descubiertos algunos que parecen más relacionados con una tradición de esconder “algo” sobre lo visible o evidente y donde podríamos discutir si realmente pueden o no generar algún un efecto en nuestro subconsciente. La respuesta puede resultar más que sencilla: quieren hacer publicidad viral haciendo creer que es publicidad subliminal.
Jugando con el inconsciente
La mente humana tiene dos niveles de conocimiento: uno es consciente y racional, el otro es inconsciente e irracional. El primero sirve para realizar operaciones, comunicarse y organizar cualquier actividad, la otra es más difícil de comprender, pues se expresa cuando estamos soñando, en las equivocaciones involuntarias cuando hablamos, los chistes, etc.
Lo inconsciente está oculto, no se manifiesta a primera vista. Los mensajes subliminales están relacionados con la mente inconsciente. Es aquella información que nuestra mente percibe, pero sin darse cuenta de ello; está escondido en la información.
En la publicidad se utilizan los mensajes subliminales para que los consumidores reciban una información que está disimulada en el mensaje convencional. Muchos anuncios incorporan estas técnicas para que el consumidor o en este caso el votante tenga el impulso de comprar un producto (los candidatos se transforman en un producto vendible) porque ha recibido información de manera oculta, pero totalmente intencionada.
Los expertos en comunicación sin duda usan estas técnicas en las campañas electorales. En ellas aparecen mensajes minúsculos y que en apariencia no tienen un significado. Pueden estar en cualquier parte: la forma de un logo, un pequeño gesto en un cartel o cualquier pequeño detalle o color. El propósito es que el mensaje subliminal llegue a la mente del posible votante y tenga motivos inconscientes para decidirse por una opción.
La guerra por el voto literalmente ha asaltado todos los medios escritos y electrónicos; apenas se acercaron las contiendas electorales, desde fines de 2023 y aún ante el riesgo de ser acusados y multados por el Instituto Nacional Electoral por actos anticipados (tal como le ocurrió con muchos aspirantes morenistas que por ello perdieron la anhelada candidatura, como el profe Raúl Morón, que ahora viene con nuevos bríos arropado por Claudia Sheinbaum buscando cobrar en el senado), muchos aspirantes a cualquier cargo de elección popular se apuraron a garantizar para su causa todas las “terceras páginas” de los diarios escritos y cuanto espacio se encontrara disponible en carreteras y calles, con el fin de colocar vallas publicitarias, afiches, cruza calles y portales “nublando” cielo y tierra de propaganda electoral favorable a sus fines.
Esto influye en la psiquis del electorado, porque da la sensación de que la causa contraria “no está en eso” y que el contrincante ya ganó, con el objetivo de desmoralizar a sus opositores y envalentonar a sus seguidores y esto se hizo más patente en los tiempos de pandemia, donde el bombardeo mediático se dio en las calles y lo más importante, en las redes sociales y las supercarreteras de la información.
La publicidad y la mercadotecnia conocen muy bien las sensaciones y emociones que los colores tienen sobre las personas. Cada vez existen más estudios sobre la influencia de determinados colores a la hora de conseguir una u otra sensación. Las empresas contratadas por los aspirantes políticos encargan estudios psicológicos para elegir un logotipo y sus anunciantes eligen cuidadosamente el color que les será emblemático.
Cada campaña de publicidad es diseñada estratégicamente para impactar al mercado meta a través del color que atraiga más, dependiendo el sexo, la edad, nivel socioeconómico o hasta zona geográfica. Los investigadores de mercado han podido comprobar que el color afecta notoriamente las preferencias en las personas; por ejemplo, las personas impulsivas se guían por el color rojo, azul o negro, mientras que los votantes que planean su voto se guían por el rosa y los colores claros.
En este caso, las campañas electorales son procesos rutinarios de las democracias modernas que implican acciones intensas de persuasión, comunicación y movilización política de los ciudadanos, que se realizan por parte de los partidos políticos con el objetivo de ganar la mayoría de los votos y así alcanzar una posición de representación política.
Las campañas electorales históricamente han utilizado diferentes herramientas publicitarias y siempre se ha utilizado el color como instrumento para atraer y tener un efecto en los electores. Desde la precampaña y durante las campañas, los aspirantes a un puesto de elección popular utilizan diferentes emblemas, logotipos, fotografías, eslóganes y mensajes. En toda propaganda la elección del color y su combinación es fundamental.
Campañas negras
Las imágenes en campañas políticas son conocidas como campañas negativas y en distintos momentos han sido cruciales para apoyar a un candidato. Éstas logran perfilar el concepto de lo político, el programa de un partido o la personalidad de un líder. Con ello se busca explorar el potencial iconográfico y epistemológico de la imagen en procesos políticos coyunturales, en la antesala visual de una elección. Esta ingeniería visual logra perfilarlos porque deben encarnar una combinación entre líder, dios, padre, papa o rey y, por ende, la mejor opción para gobernar (y que algunos incluso creen que lleva las siglas AMLO).
En general, son campañas dirigidas a un público masivo, con la intención de atacar al adversario, otorgando centralidad a la imagen. En menos de un minuto se lanza una propaganda negativa, la mayor de las veces poco veraz e incluso falsa en una mañanera, que apela poco a la ética de la verdad y hurga más en las emociones primitivas de los espectadores.
La brevedad de su contenido es requisito para trasmitir una idea precisa a través de un “spot”, breve anuncio con una duración de entre 40 y 60 segundos, para así garantizar su recordación en el público; cuando son eficaces las campañas negativas, llamadas también campañas sucias o campañas de contraste, logran convertir un tema complejo de la política en un símbolo simple y potente, proyectando una historia sintética que enfatice las debilidades, tropiezos o algún oscuro episodio del pasado del contrincante.
Un ejemplo de ello lo pudimos ver en el reciente segundo debate presidencial, el que estuvo plagado de ataques, recordatorios, motes, desacreditaciones y hasta acusaciones criminales, que posteriormente fueron replicados en una serie de noticias, spots y posteos en redes sociales que literalmente hablaban mal de todos los adversarios, sin importar si serán sancionados o no por el INE, que al fin y al cabo una amonestación en el organismo es también publicidad para sus causas.
Lo que se busca es captar en segundos la atención del público, y por ello se utiliza la escenificación teatral y una atmósfera idónea que aporte el contexto visual, integrando colores, luz y sonido idóneos. Los asesores de imagen política utilizan estos y otros elementos para acudir a pulsiones primitivas como el miedo a la oscuridad, a la soledad, al abandono o al vacío, sensaciones primarias que se construyen con atmósferas, profundidad de campo, primeros planos que ayudan a producir la tensión entre la forma, la retórica del cuerpo, la gestualidad, el movimiento, el ritmo y el espacio.
La ciudadanía tiene el derecho a conocer lo positivo o negativo de los candidatos en sus objetivos políticos; sólo mediante el uso de la crítica al rival, se aviva el debate sobre temas relevantes que los electores deben conocer para evaluarlos antes de elegir a su gobernante. La amenaza permanente de una campaña de esta naturaleza hace que los candidatos sean más cuidadosos con sus decisiones y el manejo de recursos.
Cuando proliferan, la rendición de cuentas frente a los votantes resulta más efectiva, pues permiten evaluar las experiencias de gobierno, el origen del financiamiento de las campañas, los grupos que respaldarán a cada candidato, las ideologías que subyacen a ellas, así como la congruencia y el perfil profesional de los aspirantes.
A mayor nivel de contraste, habrá mayor calidad de la democracia, ya que la publicidad política crea una dinámica competitiva que en gran medida enriquecerá ese ambiente, sobre todo cuando las campañas contienen mensajes ambiguos o discursos y promesas electorales que no se sostienen con una argumentación lógica de cómo se concretarían en la realidad.
Fracasan muchas veces porque difunden frases huecas, sin contenido y cargadas de mercadotecnia y publicidad ramplona, como ocurre ahora. Mediante las campañas de contraste, los ciudadanos aumentan su nivel de conocimiento sobre el candidato o partido por el cual podrían votar, lo que significa que disponen de más elementos para razonar el sentido del sufragio.
Perros rabiosos
Los estrategas políticos de la mayoría de los partidos políticos en México han asumido la táctica de perro de ataque para la procuración de votos, abarcando diversos medios para lograr sus fines, desde cartas enviadas por correo postal, correos electrónicos, llamadas telefónicas (como las de Alfonso Martínez, que quiere repetir en Morelia), televisión, radio, anuncios en red, X (antes Twitter), Instagram y Facebook, lo que la mayoría de los votantes están padeciendo ya, dado que todo esto es de gran utilidad para tejer fino en la identificación de perfiles entre el electorado.
En cuanto a la hechura de los anuncios que tapizan espectaculares, bardas, paraderos de autobús y todo lo que puede cubrirse, se puede decir que asemejan más a una presentación casera en PowerPoint hecha al vapor, cuyos aspectos clave vienen enmarcados o subrayados con tonos color rojo, azul, púrpura, morado, anaranjado o amarillo neón.
El fondo blanco y negro que utilizan algunas veces le imprime a la imagen una atmósfera siniestra. Su material se parece más a un tabloide de supermercado que enfatiza lo personal y lo sensacional, y sus resultados son deslumbrantes cuando logra la eficacia deseada.
Lo que hasta ahora queda claro es que la mayoría de las veces las campañas negras no funcionan, ya que casi siempre los votantes logran distinguir entre ataques fundados, mentiras y descalificaciones. También se puede ver que la información negativa logra movilizar la participación de independientes y de quienes están mejor informados o interesados en el proceso electoral.
Si se pudiera medir, se vería que el efecto de las campañas negativas en los votantes revela desprecio por la ética que observan los publicistas especializados en estas estrategias, pues buscan la confrontación, la polarización, el contraste y la eficacia por medio de la espectacularidad y el amarillismo. El mensaje agresivo y descalificador hacia el oponente emula el discurso visual sensacionalista y el tono apresurado de un tabloide escandaloso.
El éxito que tienen se mide en términos de su impacto y del daño que causa al prestigio del oponente, abusando de la ignorancia del público que ha sido condicionado por los medios a preferir la diversión y el escándalo, la descalificación y el escarnio por encima de la calidad informativa del anuncio.
Las campañas llamadas negativas son dinámicas y hacen uso de polarizaciones, contrastes, estereotipos visuales sobre el cuerpo, el rostro, la mirada, el vestuario, la voz: un cuerpo encorvado frente a uno enhiesto, un cuerpo dinámico frente a otro estático, una mirada adusta frente a una abierta, un puño en alto frente a la mano que saluda, una voz aguda frente a otra cristalina, un vestuario y accesorios que representan la modernidad o el atraso, todo ello confeccionado con colores y matices, profundidad de campo y creación de atmósferas.
En un país como México, en donde se lee poco y se debate menos, el spot es un espacio importante para informar brevemente sobre un candidato. Por ello la reflexión sobre el concepto de lo político lleva necesariamente a concluir que el mensaje “espotizado” con que estos ejemplos buscan trasmitir una idea política, divierte, entretiene, impacta, pero informa poco sobre un plan de gobierno o una misión, pues se ha convertido en arena visual para el espectáculo, la descalificación del otro y la mentira. Lejos de aprovecharlo como un espacio informativo pedagógico para el debate de ideas, abusa de un público proclive a los contenidos melodramáticos de fácil digestión.
Existe un preocupante deterioro en los niveles de calidad de la política orientada a idealizar o denostar la personalidad de un líder con imágenes, que poco tienen que ver con la realidad y con sus propuestas de gobierno. Esta manera de hacer política, reducida a la eficacia de una estrategia mercadotécnica, reduce el debate a la confrontación de opuestos, en donde necesariamente uno es positivo y el otro negativo o indeseable.
El descrédito de lo político se subordina a varias lógicas, desde la arqueología de lo comunitario hacia la ilusión mágica y emotiva de un mejor gobierno, cuyas élites mediáticas y políticas traducen en una mera competencia de partidos reconocidos como negocios redituables. En el caso de las campañas políticas llamadas negativas, la arena de lo político queda reducida al efectismo del mensaje breve.
